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L’industrie automobile européenne menacée par l’électrique

27 novembre 2018

L’industrie automobile européenne menacée par l’électrique

L’industrie automobile mondiale est sur le point de franchir un cap. Les batteries des véhicules électriques sont de plus en plus performantes et rivalisent avec les moteurs thermiques. Les barrières structurelles majeures, à savoir le manque d’infrastructure de chargement, la distance pouvant être parcourue et les prix, sont sur le point de tomber.

Ces freins à la demande sont en fait les trois principales raisons qui dissuadent les consommateurs de passer à l’électrique. Selon une enquête menée par ING en 2016 aux Pays-Bas sur un échantillon de 47 000 répondants, 40% des conducteurs jugent les prix des VEL trop élevés, 28% pensent que la distance pouvant être parcourue sur une seule charge n’est pas encore suffisante et 20% regrettent l’insuffisance des infrastructures de chargement.

Les consommateurs ne sont toutefois pas réfractaires au changement. Bien au contraire, ces derniers se montrent de plus en plus préoccupés par l’impact environnemental de leurs moyens de transport, par l’augmentation des prix des carburants et approuvent même la régulation des émissions de gaz à effet de serre. Les constructeurs, comme Renault, BMW, Nissan ou encore l’inénarrable Tesla, ont bien senti la tendance et se sont lancés sur ce marché avant les autres. Leurs avancées, et l’évolution du cadre réglementaire européen, ont achevé de convaincre leurs confrères qui, hormis peut-être Mazda, se lancent tous dans la course vers l’électrique.

Les enchères se multiplient. Opel propose désormais son premier modèle électrique, tandis que Tesla en a déjà lancé trois, le Model 3 étant la voiture électrique la plus vendue au monde en 2018. Ford souhaite commercialiser quarante modèles hybrides et électriques en 2022, tandis que Volkswagen s’est engagé à offrir dix modèles avant la fin 2018 et trente en 2025.

Suppression des freins à la demande

Comme évoqué plus haut, les infrastructures de chargement sont en constante amélioration. Des stations de charge ultra-rapide seront bientôt disponibles. Un tel projet a d’ailleurs été annoncé en octobre 2018 par Shell. Ces innovations permettront d’emmagasiner suffisamment d’énergie en vingt minutes pour parcourir 300 kilomètres.  Ces performances évolueront forcément dans le temps, et seront motivée par l’environnement hautement compétitif auquel son confronté les fournisseurs. La problématique de l’accessibilité est également en passe d’être réglée, avec la multiplication des stations de chargement. Elles étaient environ 70 000 en 2015 et on en décompte plus de 150 000 en 2018.

Les distances pouvant être parcourues sur une charge vont également augmenter. Les nouvelles batteries, et les technologies en cours de développement, répondront aux attentes des consommateurs d’ici 2020. Reste la question du prix d’achat.

Le prix des véhicules électriques, ainsi que les coûts d’entretien qu’ils génèrent, vont justement continuer à décliner. Les batteries sont en effet de moins en moins chères. Si le prix d’achat du véhicule demeurera élevé pendant encore quelques années, les coûts d’utilisation seront quant à eux inférieurs à ceux des véhicules à moteur thermique. Les voitures électriques capables de parcourir de longues distances sur une charge devraient donc être compétitives d’ici 2024, si l’on se base sur l’ensemble de ces facteurs.

Le marché européen pourrait donc assister à une transition sensible vers l’électrique une fois que la qualité et le coût total (achat et entretien) des VEL seront équivalents à ceux des voitures traditionnelles. Selon ING Groep, les véhicules électriques pourraient s’approprier 100% des parts de marché dès 2035.

Accélération de la compétition

Les constructeurs automobiles européens sont à l’origine du moteur à combustion interne, et ont pu développer un avantage compétitif à partir de cette technologie. Cet atout risque toutefois de disparaître, étant donné que les moteurs thermiques, les systèmes de transmissions et les pots d’échappement, qui représentent à eux seuls un tiers de la chaîne de valeur de l’industrie automobile, vont disparaître au profit des modèles électriques.

Le développement des véhicules électriques va également entraîner plusieurs changements sensibles sur le marché européen des groupes motopropulseurs. On risque en effet d’assister à une accélération de l’automatisation, ce qui provoquera un déclin des effectifs pour certains postes non-qualifiés. Certains constructeurs seront également contraints d’externaliser une partie de leur production, les batteries étant produites par d’autres sociétés pour la plupart basées ailleurs qu’en Europe. La compétition en provenance de l’Asie et de l’Amérique du Nord devrait donc monter en puissance. Ces deux régions concentrent en effet leurs efforts sur l’essor de la batterie électrique, alors que même que le Vieux Continent ne détient actuellement que 3% des parts de ce marché.

Cela signifie que les constructeurs auront plus de mal à différencier leurs offres respectives, et ce dans un contexte d’augmentation des coûts de production, et donc de réduction des marges. La banalisation du véhicule électrique résultera inévitablement en une réduction de la valeur des groupes motopropulseurs, et donc de la voiture en elle-même.

Création de valeur dans le service plutôt que le produit

L’industrie automobile doit donc dès aujourd’hui affronter un défi de taille. Il lui faut impérativement renoncer à son business model traditionnel, dans lequel la création de valeur dépend étroitement de la production de véhicules ainsi que de leur vente, à un modèle où la valeur sera générée en facilitant l’usage des voitures électriques à un coût abordable.

Les menaces sont bien identifiées, tout comme les opportunités. Les constructeurs les perçoivent dans les solutions de service facilitant la mobilité. C’est pourquoi on observe leur intérêt croissant pour la location et l’autopartage. Les véhicules électriques, dont les coûts opérationnels sont relativement moins élevés que ceux des modèles traditionnels, peuvent faciliter le développement de telles solutions. Le renforcement de l’offre de VEL en location ou en autopartage devrait d’ailleurs stimuler leur adoption, ce qui permettrait la création d’un cercle économique vertueux pour ce marché.

La montée en puissance des équipementiers de rang 1

Comme évoqué plus haut, le contrôle de la fabrication des groupes motopropulseurs va passer des constructeurs aux équipementiers, au grand regret des premiers. Cela constitue en revanche une opportunité de taille pour les acteurs situés en amont de la chaîne de production automobile.

Qu’il s’agisse d’équipementiers spécialisés dans la production de batteries ou de fournisseurs plus traditionnels, comme Bosch ou Continental, tous ont su prendre le virage de l’électrique, et ce bien avant que les constructeurs ne se lancent vraiment.

Le moteur électrique, moins complexe que les modèles thermiques, nécessite moins de pièces. Les équipementiers ont donc la possibilité de se muer en guichet unique, et donc d’accroître leur présence sur ce marché en réduisant leur dépendance à certains sous-traitants. Cela signifie cependant qu’il y aura forcément une réduction du nombre d’acteurs, et que le nombre d’équipementiers pourrait diminuer. Les plasturgistes doivent donc anticiper cette transition pour être intégrés à la chaîne d’approvisionnement de demain de leurs donneurs d’ordre d’aujourd’hui.

La situation sera de plus compliquée par une compétition accrue en provenance du reste du monde. Les constructeurs et équipementiers européens ne sont pas les seuls à monter au créneau, et surtout pas les premiers. Si l’Amérique du Nord a déjà un temps d’avance sur le Vieux Continent, la Chine cherche à dominer le marché et est sur le point d’y parvenir.

30% des véhicules produits chaque année à l’échelle globale sont fabriqués en Chine, et la plupart y sont directement vendus. Ce marché, désormais le plus important au monde, est sur le point de s’électrifier massivement. Le gouvernement chinois stimule en effet ce segment de marché en encourageant la création de nouveaux constructeurs spécialisés et de fabricants de batteries. Le pays bénéficie déjà de sa maturité sur le marché du bus électrique en en vendant déjà en Europe, où l’offre est encore insuffisante pour répondre à la demande. Il est donc probable que ce scenario se reproduise pour les voitures.

Avenir flou pour l’industrie automobile européenne

L’industrie automobile européenne est à l’aube d’une grande transition qui devrait commencer à se concrétiser au cours des cinq prochaines années et au-delà. Le passage aux véhicules électriques parait aujourd’hui inévitable, et les constructeurs devront s’adapter à ce nouveau marché. Les plasturgistes seront forcément impactés.

Le marché des groupes motopropulseurs va muter à leurs dépens. Ils peuvent toutefois surfer sur une tendance parallèle, celle du véhicule autonome. Les habitacles vont eux-aussi changer, et la plastronique et les pièces en plastique y prendront plus de place. Il convient donc de s’imposer comme un fournisseur innovant, capable de répondre aux exigences techniques des donneurs d’ordre.  

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