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Alain Palisse, dirigeant d'AdduXi : être patient pour réussir à l’étranger

30 mars 2020

Alain Palisse, dirigeant d'AdduXi : être patient pour réussir à l’étranger

AdduXi a été fondée en 1996 à Bellignat par M. Alain Palisse, son actuel dirigeant. Le plasturgiste, qui se spécialise notamment dans l’injection de pièces automobiles, s’est depuis étendu, à la fois en France et à l’étranger.

Un second site de production a en effet été installé en Suisse en 2000. Une filiale dédiée aux activités commerciales et de développement a ensuite été ouverte en Allemagne, en 2002. Un autre bureau commercial a ouvert ses portes en Espagne cinq ans plus tard, juste avant qu’un second site de production français ne soit établi en 2008.

AdduXi a ensuite changé de continent en installant un autre site aux Etats-Unis, dans la région de Detroit. Actif depuis 2014, ce dernier concentre les activités commerciales et de production du groupe en Amérique du Nord. Un troisième site de production français a démarré en 2017. Des lignes de production ont également été installées en Chine la même année, dans le cadre d’un partenariat avec une société japonaise.

Alain Palisse a accepté de partager sa vision de l’internationalisation dans le cadre de cet article. Cette démarche est selon lui complémentaire d’une politique liée à l’exportation. La plupart des entreprises françaises mettent sur le marché des produits pour lesquels il existe un réseau extrêmement dense de concurrents. Les positions qu’elles parviennent à obtenir ne sont donc pas immuables car elles seront rapidement confrontées à

un mur infranchissable : celui de la concurrence locale ». A cela s’ajoute le fait qu’il n’est plus possible aujourd’hui « de ne vivre qu’avec la France 

Bon à savoir

Alain Palisse est conseiller du Commerce Extérieur de la France (CCE) depuis 2007. Il est donc prêt à appuyer des sociétés françaises dans leurs démarches d’implantation à l’étranger.

Le premier site d’AdduXi aux Etats-Unis s’est rapidement révélé trop étroit pour la croissance de l’entreprise. Il a donc été décidé de s’installer dans des locaux deux fois plus grands. Ce déménagement fut l’occasion d’adopter une stratégie de « chasse en meute » pour permettre à des entreprises françaises de s’installer plus facilement en Amérique du Nord. Il s’agissait pour Alain Palisse d’entraîner avec lui ses confrères pour mutualiser plusieurs familles de coûts, telles que les services administratifs, l’accueil, le loyer ou encore la cafétéria.

Le site d’AdduXi à Rochester Hills (Michigan) accueille aujourd’hui onze sociétés, ainsi que des partenaires français et québécois. Ces entreprises ont été séduites par la possibilité de s’offrir un pied-à-terre à moindre coût. La structure accueille d’ailleurs des VIE et des VTE, ce qui est plus rassurant pour les maisons-mères. Les jeunes sont en effet mieux encadrés et conseillés par des confrères présents sur place et ont accès à des locaux fixes.

Miser sur le local

Une société ne peut donc s’internationaliser avec succès qu’en implantant sa production localement. Les clients se trouvent en effet à plusieurs heures de vol, et il faut également prendre en compte la problématique du décalage horaire. La domiciliation permet non seulement aux collaborateurs d’une entreprise d’être plus réactifs, mais également d’être au fait des actualités locales, ce qui facilite les relations avec les interlocuteurs locaux.

Un dirigeant qui a décidé d’installer son entreprise à l’étranger devra enfin faire preuve de patience, le projet pouvant prendre au minimum deux ans, voire plus. La démarche étant particulièrement longue et fastidieuse, Alain Palisse recommande de solliciter les services d’instances spécialisées, comme BPI France. La société AdduXi s’est en effet appuyée plusieurs fois sur cette organisation et a pu profiter des conseils d’experts compétents, notamment en termes de promotion commerciale.

S’impliquer directement

L’implication directe du dirigeant est indispensable, c’est pourquoi il lui est recommandé de connaître la langue du pays dans lequel il souhaite étendre ses activités. Il lui faudra également recruter des collaborateurs locaux. En effet, si les compétences techniques doivent être françaises, au moins dans un premier temps, le management se doit d’être local. S’en priver serait faire l’impasse sur un réseau domestique déjà tissé et sur une connaissance plus approfondie des mœurs et règles en vigueur.

Il est également nécessaire de savoir « sortir des sentiers balisés ». Les conseillers proposeront plusieurs contacts. Il s’agit aussi de créer des liens avec des interlocuteurs que l’on aura sollicités soi-même, afin d’établir une meilleure comparaison des coûts des prestations et de ce que ces dernières incluent. Ces problématiques ne pourront être résolues en un ou deux voyages, et tout dirigeant doit impérativement prendre le temps de se faire sa propre idée du pays où il compte s’installer.

Alain Palisse souligne de plus « qu’on ne s’installe vraiment que lorsque l’on a un intérêt à agir ». S’inscrit-on dans une démarche spot ou plutôt de longue durée ? L’internationalisation d’une société ne peut réussir que si elle parvient à convaincre ses interlocuteurs que la nouvelle implantation est là pour durer.

Échanger et apprendre

Il est donc fortement conseillé de mettre en place une véritable structure de communication, tant à l’attention des donneurs d’ordre français, qui seront probablement intéressés par cette décision, qu’à celle des prospects locaux. Cela sera également l’occasion de savoir une bonne fois pour toute si cette nouvelle activité va véritablement compter pour ces derniers. En effet, « un spécialiste européen redevient une start-up » sur le continent où il s’installe, car

dans un pays comparable, les mœurs sont les mêmes et on ne peut donc faire du business immédiatement 

Cette étape permettra également aux collaborateurs d’effectuer des comparaisons utiles. Quels sont les niveaux de salaires pratiqués sur place, ainsi que les politiques sociales communément pratiquées par les concurrents ? Ces connaissances permettront de rendre le processus de recrutement plus attractif, dans la mesure où les problématiques liées à la pénurie de main-d’œuvre sont plus ou moins les mêmes à l’étranger. Ce sera également l’occasion d’étudier l’environnement concurrentiel de la filiale. L’hostilité des futurs concurrents dépendra notamment de l’existence d’un certain nationalisme dans les affaires.

Un autre point de vigilance est celui des complexités administratives, auxquelles il convient d’être attentif en échangeant avec des spécialistes locaux. Recruter un avocat français basé en France est donc une erreur à éviter. Il faut de plus demander systématiquement à mettre les tarifs en compétition et réclamer des lettres de mission documentées. Cela permettra au dirigeant de s’épargner de mauvaises surprises puisque, selon Alain Palisse,

il y a la même proportion d’incompétents partout 

Tenir compte des subtilités locales

Pour percer en Allemagne, il faut être très performant. AdduXi a pu y faire son trou de part « son savoir-faire, la qualité de ses produits et ses prix ».

Gare aux obstacles majeurs générés par la mentalité chinoise. « Les industriels y travaillent avant tout pour eux. L’administration vous réclamera de nombreux documents si vous souhaitez importer des machines qui n’existent pas encore en Chine ». Il s’agit donc de ne pas trop en dire tout en en disant juste assez.  Il convient cependant de ne pas céder à la paranoïa : « si on détient vraiment une technologie de pointe, il faut se rappeler que les chinois ne sont pas encore bons en tout ». L’espionnage est donc un risque, mais ne constitue pas pour autant un danger de mort imminent pour les sociétés étrangères.

Aux Etats-Unis, le droit des contrats prime sur tous les autres. Il ne faut donc pas hésiter à comparer les offres et bien définir comment la société sera gérée dès le début car « en-dehors des dispositions d’ordre public, tout est négociable ». Un bail est par exemple un document très fort, et bien plus complexe que ceux que l’on peut trouver en France. Surtout, « ne jamais mentir ».

Il faudra également tenir compte de la culture de l’ « employment at will ». Un collaborateur souhaitant quitter une société pourra le faire à tout moment, et les licenciements sont également plus aisés. Pour attirer les talents, il est recommandé de « jouer sur les aspects sociaux, comme la couverture médicale et la culture d’entreprise ».  C’est également l’occasion de profiter de la bonne image dont jouissent les sociétés européennes auprès des salariés étasuniens.

S’immerger totalement

Selon Alain Palisse, réussir à l’étranger passe par une immersion totale.

Il ne faut pas juste tremper les doigts de pied. S’implanter à l’international peut s’avérer très coûteux pendant trois, voire quatre ans. Il ne faut pas jouer à court terme et accepter ce sacrifice pour que l’aventure finisse par payer.

Hors de question également de partir avec du matériel vétuste. Il faut être prêt à investir dans des machines neuves ou récentes, afin d’éviter de voir ses coûts de maintien et de mise à niveau exploser. Lancer la production de façon optimale nécessite également de « pouvoir poser des questions et recevoir des réponses tous les jours ». En ce sens, des collaborateurs basés en France doivent être capables de répondre à leurs homologues à l’étranger dans un délai très court.

C’est pourquoi le recrutement doit avoir lieu à l’avance, non seulement pour s’assurer que l’on tient bien les bons profils mais aussi pour créer une vraie relation entre les collaborateurs français et expatriés ou étrangers. Alain Palisse recommande « d’emmener le(s) collaborateur(s) français dédié(s) à l’internationalisation sur le nouveau site, afin de permettre une rencontre entre les différents interlocuteurs, mais aussi de recueillir et confronter leurs avis respectifs sur le projet ». C’est l’occasion pour le dirigeant de s’offrir un regard neuf et de percevoir des détails qui auraient pu lui échapper. En amont, il convient également de s’assurer que l’étude de marché soit particulièrement soignée.

Savoir être patient

Comme évoqué, l’installation et le démarrage de la production dans un pays étranger peuvent prendre entre deux et trois ans. Il faut en compter au moins autant avant que l’investissement ne commence à récolter ses fruits.

La patience est donc de rigueur. Elle doit impérativement se décliner sur le volet commercial. Il faudra multiplier les initiatives pour construire un véritable réseau local et participer à bien des salons, afin de montrer sa présence et attirer les prospects.

Autre nécessité selon Alain Palisse : « s’assurer un financement solide de moyen-terme ». Bien des entreprises ont mis fin à cette aventure car elles ne pouvaient plus en supporter les coûts.

Les 5 conseils d’Alain Palisse pour réussir à l’étranger

1. Valider l’intérêt de l’internationalisation
2. Implication absolue du dirigeant
3. Construire un véritable réseau local et dédier des collaborateurs basés en France au volet production du projet
4. S’implanter pour de vrai en optimisant son matériel, en anticipant son recrutement et en établissement un lien fort entre maison-mère et filiale(s)
5. Accepter que le projet se déploie sur du long-terme, tant en termes de CA que de financement

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