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L'industrie cosmétique face au coronavirus

07 juillet 2020

Comment le coronavirus a impacté le marché des cosmétiques ?

La pandémie de coronavirus et la crise sanitaire mondiale qu’elle a provoqué auront un impact de long-terme sur l’industrie de la beauté. Accélérations digitales, engouement pour les collaborations entre marques ou acteurs de la filière et enjeux de développement durable sont toujours au programme, mais envisagés différemment.

L’épidémie mondiale de Covid-19, pour laquelle l’ONU a prononcé l'état d'urgence de santé publique de portée internationale le 30 janvier 2020, a depuis causé bien des dégâts sur la scène économique mondiale. Des experts s’attendent d’ailleurs à ce que la pandémie continue à progresser jusqu’à la fin de l’année, avec la possibilité d’une deuxième vague dans les pays qui ont déjà été touchés. Comme bien d’autres filières, l’industrie des cosmétiques a été confrontée à de nombreuses difficultés, en termes d'économie, d’organisation du travail ou encore de production. Ces difficultés l'ont obligées à s'adapter rapidement et ils ont entraînés des changements qui auront un impact à long-terme sur ce secteur.

L'explosion du e-commerce

La conséquence la plus flagrante de l’épidémie fut sans doute la fermeture des boutiques spécialisées ou non dans la distribution de produits cosmétiques suite aux mesures de confinement adoptées par plusieurs États, en Europe comme ailleurs. Les grands groupes, comme L’Oréal ou encore Shiseido, ont alors dû s’appuyer sur leurs plateformes de e-commerce pour continuer à vendre leurs produits. L’Oréal a ainsi révélé dans ses résultats du premier trimestre 2020 que ses ventes réalisées via son site e-commerce avaient augmenté de 52.6% par rapport à la même période de l’année précédente, pour finalement représenter près de 20% des volumes totaux.

Selon le cabinet d’analyse NPD Group, le marché des produits de beauté haut de gamme, pour lequel la tendance du e-commerce avait déjà émergé, a vu ses ventes en ligne accélérer brutalement. Elles ont en effet atteint 21.6 millions d’euros au mois d’avril dernier, avec 491 000 unités vendues, soit une progression de 73% en valeur et de 69% en unités par rapport à la même période de l’année précédente.  En soi, la crise n’a pas fait naître une appétence pour les achats de produits cosmétiques en ligne chez les consommateurs français, mais l’a fait monter en puissance.

L’engouement pour les produits de soins de la peau, hauts de gamme ou non, a été constaté en dehors de l’Hexagone, comme au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, au Japon, en Chine ou encore en Corée du Sud. Les produits de maquillage sont en revanche passés à la trappe, étant donné que leurs utilisateurs devaient rester confinés. Cette tendance avait, elle aussi, été remarquée bien avant la crise, avec une transition vers des « makeup looks » plus naturels. Le confinement a, au moins momentanément, accéléré le renoncement au maquillage et la préférence pour le skin care.

NPD Group rapporte ainsi que les ventes de soins pour le corps ont explosé en France en avril 2020, avec + 225%. Les ventes de soin du visage ont également progressé par rapport à avril 2019, avec quelques 3.4 millions d’euros en plus.

Multiplication des collaborations inter-industrielles

La pandémie s’est accompagnée de nombreuses opportunités que les acteurs de l’industrie des cosmétiques ont parfois su saisir. LVMH, Shiseido et Beiersdorf ont par exemple adaptés leurs productions respectives pour fabriquer du gel hydroalcoolique. Si l’heure est désormais au redémarrage de leurs productions habituelles, les grands groupes peuvent tirer des leçons de ces quelques mois si particuliers et continuer à rechercher des collaborations inter-industrielles, ou de se lancer dans des catégories de produits adjacentes.

Il faut en effet espérer que l’épidémie mondiale de coronavirus va faire évoluer les habitudes d’hygiène des consommateurs. L’industrie des produits cosmétiques a prouvé qu’elle est capable de répondre à ces besoins, et ce dans des délais réduits. Pourquoi ne pas pérenniser ces activités pour s’imposer sur ces marchés ?

Dans la même veine, l’agence Mintel défend que la pandémie a donné naissance à un nouveau besoin pour des applicateurs hygiéniques, qui peuvent être utilisés sans les mains. La propagation du virus remet en question la façon dont les boutiques physiques permettent aux consommateurs de tester les produits. Si plusieurs applications mobiles ont été développées pour le maquillage, ce schéma ne peut être facilement reproduit pour les soins de la peau ou encore les parfums.

Vers des cosmétiques plus naturels 

L’impact environnemental des produits, tant en termes d’emballages, d’ingrédients que de procédés de production est depuis plusieurs années l’un des sujets brûlants de l’industrie des cosmétiques. Si ces derniers découlent des inquiétudes des consommateurs et des gouvernements, ils ont vu leur importance gagner en ampleur ces dernières années, notamment à travers des objectifs de durabilité fixés pour 2025.

Les annonces des grands groupes, des marques ou encore des distributeurs se multipliaient avec la crise. C’était par exemple le cas avec L’Oréal qui adoptait le premier tube papier d’Albéa et qui signait un partenariat avec Loop Industries, ou encore Henkel qui s’engageait à ne plus produire de déchets plastiques d’ici à 2025 en misant sur le recyclable et le réutilisable.

L’engouement pour les cosmétiques dits « naturels » ou certifiés bio confirment le besoin de développer et d’assurer rapidement les approvisionnements en ingrédients écologiques. Les producteurs ont également lancé des initiatives pour réduire leurs émissions de CO2, entre autres à travers leurs procédés de production.

Les consommateurs expriment cependant un autre besoin : celui de voir des emballages plus durables dans les rayons. La tendance était alors à la réduction du nombre d’emballages, ainsi qu’au choix de matériaux plus « propres ». Le plastique était notamment à la peine.

La pandémie a cependant provoqué des pénuries et renouvelé le besoin de produits emballés, car perçus comme plus hygiéniques par des consommateurs en proie à la panique face à la propagation rapide du virus. L’explosion du e-commerce a également encouragé le recours à des emballages plus solides afin de garantir l’intégrité du produit lors des différentes phases logistiques.

Aux fabricants d’emballages de trouver le parfait compromis : les consommateurs désirent acheter des produits cosmétiques conditionnés dans des solutions recyclables, réutilisables et dont la production engendre un impact environnemental moindre. Ils souhaitent également continuer à protéger leur santé. Les emballages en plastique peuvent trouver leur place dans cet équilibre, à condition d’être innovants face au papier, qui s’est imposé comme une commodité précieuse au cours des derniers mois.